Las marcas pueden reducir hasta 90% o más los costos de producción al utilizar modelos artificiales. Pero detrás del ahorro aparece una controversia: contratos que plantean modificar rostros, crear clones digitales y utilizar imágenes humanas para entrenar sistemas de inteligencia artificial.
La industria de la moda siempre ha vendido imágenes: rostros, cuerpos, estilos y aspiraciones. Ahora, con la inteligencia artificial (IA), también puede fabricarlas, modificarlas y reproducirlas sin necesidad de convocar nuevamente a las personas que aparecen en ellas.
Lo que antes requería modelos, fotógrafos, estudios, iluminación y jornadas de producción puede convertirse en una imagen hiperrealista generada digitalmente. Para las marcas, representa una oportunidad de reducir costos y acelerar campañas comerciales. Para quienes viven del modelaje, abre una pregunta mucho más incómoda: ¿qué ocurre cuando una empresa puede seguir utilizando tu imagen sin volver a contratarte?
Una investigación de Reuters, basada en entrevistas con 15 directores de agencias de modelos y el análisis de más de una docena de contratos confidenciales, expuso las condiciones que algunas marcas han planteado para incorporar herramientas de IA en sus producciones.
Entre las cláusulas identificadas aparecen propuestas para intercambiar rostros, modificar cuerpos, crear réplicas digitales y utilizar imágenes de modelos para entrenar sistemas de inteligencia artificial.
Los documentos revisados eran propuestas contractuales que no llegaron a firmarse. Sin embargo, muestran el tipo de derechos que algunas empresas han buscado obtener en un mercado donde la tecnología avanza más rápido que las reglas sobre el uso de la identidad digital.
El rostro como un activo que puede reutilizarse
La inteligencia artificial permite modificar fotografías después de una sesión y generar nuevas versiones de una misma imagen. Una marca puede cambiar expresiones, tonos de piel, rasgos faciales o proporciones corporales, además de colocar el rostro de una persona sobre el cuerpo de otra.
En el documento de casting de una campaña de Diesel, por ejemplo, se solicitaba autorización para alterar o reconstruir rasgos faciales y proporciones corporales, intercambiar rostros entre modelos y superponer el rostro de un participante sobre el cuerpo de otra persona.
La empresa matriz de Diesel, OTB, respondió a Reuters que ese documento correspondía a una campaña específica y no representaba sus acuerdos habituales. También aseguró que no modifica sistemáticamente la imagen de sus modelos mediante inteligencia artificial.
Otro caso identificado por la investigación fue el de Reale Actives, marca de cuidado de la piel que planteaba en un contrato la creación de réplicas de modelos mediante IA, así como la propiedad y utilización de esas reproducciones durante un año, sin una compensación adicional.
La empresa señaló que utiliza modelos reales y que no ha replicado a ninguno mediante inteligencia artificial. Atribuyó la redacción del documento a una productora colaboradora.
La diferencia entre lo que una marca solicita en un contrato y lo que efectivamente termina haciendo es importante. Pero también lo es entender el alcance de esas autorizaciones: aceptar una sesión fotográfica no necesariamente significa aceptar que una empresa pueda reconstruir la identidad de una persona y utilizarla en futuras campañas.
Modelos que podrían estar entrenando a sus reemplazos
Uno de los aspectos más delicados de esta transformación aparece cuando las imágenes de los propios modelos se utilizan para entrenar herramientas de inteligencia artificial.
Reuters identificó un borrador contractual de Calvin Klein que solicitaba autorización para utilizar imágenes de modelos en las que no fueran razonablemente reconocibles, con el propósito de entrenar y ajustar herramientas de IA capaces de aprender atributos generales de los modelos.
La propuesta contemplaba que ese uso no generara una remuneración adicional.
La empresa afirmó que está experimentando con esta tecnología y que su utilización se rige por la normativa vigente, los estándares de la industria y el respeto a los derechos de los modelos.
El planteamiento, sin embargo, deja una tensión evidente: una persona puede participar en una producción, recibir un pago por su trabajo y, al mismo tiempo, autorizar el uso de material que posteriormente contribuya al desarrollo de herramientas capaces de generar imágenes sin necesitarla nuevamente.
En ese escenario, el debate no se limita a perder una contratación. También involucra el valor económico de la imagen, el consentimiento sobre los usos futuros y la posibilidad de que el trabajo de una persona termine alimentando sistemas que reduzcan la demanda de sus servicios.
Una industria que empieza a cambiar sus costos
El atractivo económico es difícil de ignorar. De acuerdo con la información citada en la investigación, las imágenes generadas por IA pueden reducir los costos de producción hasta en 90% o más frente a las sesiones fotográficas tradicionales con modelos humanos.
Algunas empresas de moda rápida ya han comenzado a incorporar modelos artificiales a gran escala. Mango es uno de los ejemplos mencionados por Reuters.
Las marcas de lujo, en cambio, han mostrado mayor cautela. Moncler experimentó con una campaña generada mediante inteligencia artificial en 2023, aunque declaró que actualmente no utiliza modelos artificiales en su sitio web ni en sus campañas. Gucci también generó controversia tras publicar imágenes creadas con IA en Instagram.
El impacto ya preocupa a representantes del sector. Agencias de modelos observan una reducción en las contrataciones, mientras algunos estudios fotográficos enfrentan dificultades y los profesionales ven amenazados ingresos vinculados con las sesiones de comercio electrónico.
Adot Gak, modelo residente en Londres que ha trabajado para firmas como Balmain y H&M, advirtió a Reuters sobre el riesgo de que las oportunidades laborales disminuyan, especialmente en las producciones destinadas a tiendas digitales.
El comercio electrónico es particularmente vulnerable a este cambio: necesita fotografías constantes para mostrar nuevas prendas, colecciones y variaciones de productos. Si una marca puede producir esas imágenes digitalmente, el incentivo para organizar sesiones tradicionales podría reducirse.
¿Quién es dueño de un clon digital?
El problema más complejo no es tecnológico, sino legal.
Un gemelo digital puede reproducir rasgos de una persona y utilizarse para generar imágenes en contextos distintos de aquellos para los que originalmente fue contratada. La pregunta es quién controla esa reproducción, qué usos puede autorizar una marca y qué límites tiene el consentimiento otorgado por el modelo.
La investigación de Reuters también encontró contratos con expresiones amplias, como “incluyendo” o “sin limitarse a”, que pueden extender el alcance de los derechos solicitados más allá de los usos descritos de manera específica.
Melanie Howard, abogada especializada en marcas de lujo, advirtió que una redacción contractual demasiado amplia resulta peligrosa por su ambigüedad y puede dificultar que los modelos cuestionen usos no autorizados de su imagen.
Aquí aparece una distinción fundamental: pagar por una sesión fotográfica no debería confundirse automáticamente con adquirir el derecho ilimitado de reproducir digitalmente a una persona, modificar su apariencia o crear versiones sintéticas para cualquier propósito.
La discusión exige reglas claras sobre consentimiento, duración, territorios, plataformas, remuneración y posibilidad de revocar autorizaciones. También obliga a distinguir entre los derechos sobre una fotografía y los derechos relacionados con la identidad de quien aparece en ella.
La moda del futuro también necesita reglas
La inteligencia artificial no necesariamente hará desaparecer el modelaje. Puede abrir nuevas formas de producción, crear oportunidades para profesionales especializados y facilitar campañas que antes resultaban demasiado costosas.
Pero también puede concentrar el valor económico en las marcas y las plataformas tecnológicas, mientras los trabajadores pierden capacidad de negociación sobre su propia imagen.
El dilema no consiste en detener toda innovación, sino en evitar que la eficiencia tecnológica se construya a costa de derechos poco definidos. Una imagen puede generarse en segundos; la identidad que reproduce pertenece a una persona.
La industria de la moda está descubriendo que ya no necesita una cámara para producir todos sus modelos. Ahora tendrá que responder una pregunta mucho más importante: ¿quién controla a la persona cuando su imagen puede convertirse en un producto digital que nunca deja de trabajar?
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